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2018十大创新技术营销

来源:http://lrbqc.cn 责任编辑:环亚ag88手机版 更新日期:2018-12-29 17:56

  回顾人类社会的营销史,就是一部伴随科技发展不断进化的发展史,从传统媒体时代,到互联网时代,到移动互联时代,再到万物互联的物联网到来的前夜,

  从来没有一个时代像今天的媒体和内容一般如此碎片化,受众的时间被不同的应用和细分媒体所分割,整合营销投放想要有效触达目标受众,比以往更加难,但是随着大数据、机器学习等AI技术在深度介入数字营销的各个环节后,从用户洞察、策略制定,到创意生成、智能投放、效果分析以及再营销等方面,让数字营销更加智能高效,也更有机会在全场景下触达消费者。

  优秀的营销案例从来都是技术与艺术实现最佳结合而创造的。近几年,随着技术和硬件的发展,媒介的边界不断融合,线上线下数据持续打通,使得营销界一直梦寐以求的全场景精准覆盖成为可能,再加上语音识别、视觉识别和机器学习等AI技术和AR、VR等技术应用,带来更多与消费者创新的营销互动形式和全新体验。

  时间进入2018,今年有了更多的企业和品牌开始把创新技术运用到数字营销和营销创意中,其中不乏刷屏级和现象级的营销项目,也包括获得戛纳创新技术广告奖和借助AI智能投放带来的真正品效合一的案例。

  我们知道一次营销推广从时间节奏上可以大致分为投放前,投放中和投放后。纵观现在基于AI等创新的数字技术在营销行业中的应用,可以分成投放前的智能驱动洞察,帮助企业的策略制定;投放中的智能增强创意,智能驱动互动,智能驱动投放和智能实时数据的应用;投放后的效果分析及再营销等方面。

  智能驱动洞察,就是在投放前利用AI的大数据分析能力和人群定向能力,建模,帮助产生有效的创意洞察,然后进行精准的人群定向广告投放。

  圣诞季促销前夕,乐高发现小朋友心愿单里似乎没有乐高玩具。通过数据模型,乐高预测当年圣诞最火玩具,从而设计推出热门玩具的乐高版,并在电商网站里贴着相关玩具定向推送。

  结果定制版乐高玩具销量占比从2.2%提升到了10%,扩大了四倍,媒体营销支出仅为5.5万美元。

  这是数据驱动洞察的经典案例,通过对人群购物清单的预测,不仅帮助乐高实现了精准投放,甚至让他们找到了设计热门玩具的依据。这种贴着最火玩具来开发产品的方式,也提示购物者乐高一直都在。

  在汽车市场,每个月都有近30款新车发布,捷豹E-Pace上市前,面临着严峻的市场竞争,如何通过精准的饱和式投放,实现规模化的精准和有效的触达,是捷豹在新车上市Campaign里特别在意的。

  基于捷豹的需求,百度OmniMarketing平台凭借完整的大数据分析和人群定向能力,在投前为捷豹路虎精准定义了12大类关键受众族群,将财务和旅行方面的兴趣标签作为更相关的集中曝光人群。然后依靠百度的AI能力,利用102种不同画面+文案组合的物料并进行实时优化,同时,根据百度对消费者所在地、兴趣点和消费行为的实时判定,展现个性化的落地页,让捷豹能够在正确的时间、正确的地点为潜在消费者提供正确的信息。并根据人群特性对不同人群展示了不同的开屏广告,之后捷豹路虎又跟投了百度信息流GD,进行信息流中场景性的广告投放。不仅通过信息流中的不同文案来对应契合的群体,同时还有大图、视频、互动等展现形式,帮助E-Pace完成新车闪耀上市引起关注,并引导用户到店试驾的营销目标。经过规模化精准投放,试驾搜索上升83%,捷豹E-Pace的主要竞品凯迪拉克XT-4潜在消费者与E-Pace的互动率上升了63%,考虑购买的人数上升127%,有效试驾线%。

  通过数字技术或者AI技术,可以提升创意表现的个性化、互动化和相关性,不仅可以提升用户体验,也会带来更好的效果转化。

  《泰晤士报》是一家老牌报纸了,作为一家传统媒体,他们希望通过一次营销事件改变年轻人的看法。于是《泰晤士报》委托苏格兰语音公司CereProc基于AI和语音合成技术对肯尼迪的声音进行了重新创建。美国第35任总统约翰·肯尼迪本应于1963年11月22日在达拉斯发表演讲,但他在途中遇刺身亡,在55年后,《泰晤士报》依靠创新技术用肯尼迪的声音发表了他未曾讲过的演说。

  可以想见这个未发表过的演说发布出来后所引起的轰动效应。“肯尼迪的演说”,给《泰晤士报》带来了17K新订阅量和10亿媒体曝光量。同时也为《泰晤士报》赢得了今年戛纳广告节技术创新类的全场大奖。这个案例让我们看到,AI除了带来高效的智能精准投放,在开创全新的创意表现方面也有极大的潜力可以挖掘。

  在今年9月梦妆挤挤唇膏新品上市期间,着眼于解决女性用户专柜试色麻烦、社交平台试色帖有色差,以及男性送礼需求人群面对繁多口红色号时无奈且无助等痛点,百度AI试妆让用户在屏幕上动动手指就能试色。基于百度Omni Marketing强大的数据洞察和精准定向能力及AI人脸识别技术,首次实现在H5上进行在线口红试色,并通过识别肤色及唇形推出AI智能色号推荐,线秒切换口红的愿望。

  在广告投放中,针对不同需求人群定制差异化广告素材,运用百度开屏、信息流和关键词等多种广告形式进行全路径覆盖。整体活动获得了非常高的参与率,同时在社交平台也实现了超乎想象的二次传播互动。不仅挖掘到用户的色号偏好,更解决了为伴侣试色的男性人群需求,成功助力梦妆挤挤唇膏新品上市。因为有趣的试色互动体验,AI试妆参与人数近60万,人均试色达12次,人均停留时长75秒,优惠券申领成本较以往活动下降70%,活动过后的回搜率提升133%。AI技术在创意互动和精准投放上的运用,让梦妆挤挤唇膏新品上市的推广真正实现了品效合一。

  索尼音乐想要对一张新发行的重金属专辑开展营销活动。我们都知道人们听重金属音乐典型的画面就是跟着强劲的音乐节奏摇头,而索尼音乐的创意正是来自于这一洞察。他们采集晃头(Handbang)动作数据,利用AI技术开发人工智能算法,在通过网页上的动作识别功能识别歌迷的动作,这个互动营销要求歌迷必须在摄像头前持续晃头直到单曲下载完成。

  这一个有趣而切题的洞察,加上数字技术对创意互动形式的运用,想不火也难,在上线W粉丝参与活动,新闻在社交媒体上广泛传播,预期销量提高80%。

  今年,谷歌的“猜画小歌”小程序刷爆朋友圈,这是谷歌依靠创新AI技术在中国成功推广,并为用户带来创新的科技玩法和体验,也让中国用户第一次近距离接触到AI技术带来的互动体验。这个互动游戏要求用户在限定的20秒时间内勾勒出一幅日常用品的图画,并让AI在时间结束前“猜”出画中的东西。

  猜画小歌由谷歌AI技术支持,驱动自Google AI 的神经网络。该网络源自全世界最大、超过5000万个手绘素描的数据群。而其运用的AI技术彰显了谷歌卓越的技术水准。

  创新的AI技术为消费者和品牌提供了新的互动方式,通过游戏化的互动方式,AI驱动的数字技术使得消费者和品牌的交流达到了前所未有的高度,使得用户对Google AI所代表的谷歌品牌增添几分好感,AI技术不仅改变了用户体验,更改变了用户对品牌的看法。

  图片合成类工具天天P图疯狂变脸很善于通过节日、热店发起引发用户广泛参与的互动营销,今年为五四青年节推出的H5,主题:我的前世青年照。点击“立即穿越”按钮,上传用户自己的照片,选择性别,面部识别后即完美生成合成图片,这种创意形式很容易引发用户的主动分享,在一个节日热点形成刷屏效应。

  天天P图基于优图实验室人脸检测和五官定位的能力,不仅能识别出用户上传至App照片中的人像,更是实现了个性化体验。正是基于强大的技术才保证了创意图片生成的高度相似性,让参与互动的用户产生了强烈的分享动力。

  利用数据洞察和AI实时识别用户定向和交互行为,驱动高效而精准的投放,为品牌带来千人千面的投放效果和创意展现。

  继昵称瓶、歌词瓶之后,可口可乐在今年3月推出了城市罐,希望可以向人们传递不同城市的独特魅力,并与消费者建立独特的情感连接。但是如何把实体罐和增强现实的城市风情结合起来匹配给不同的受众,实现千人千面的互动展示效果,建立起个性化的品牌连接呢?

  玩法是将各地知名建筑、风土人情等结合在瓶身,用手机百度对准城市罐正面一扫,通过虚拟现实和3D识别追踪技术浮现立体的AR城市秘境,动态介绍城市特色。再加上AI技术的运用,通过精准人群画像,匹配出不同用户的城市气质,也许你是一个西安用户,但是匹配出你是“上海潮”,也许你是一个杭州用户,但是匹配出你是“北京范儿”,这种多维度的个性展示,在用户中产生了社交裂变。百度利用AI和AR技术,从带给用户的视觉惊喜,到数字揭秘,帮助可口可乐打造出世界上第一罐AR可口可乐。这个案例刷遍了社交网络,品牌曝光量超过5.5亿,超过200万用户深度互动体验。

  创建或使用实时数据,该数据提供的动态内容成为创意展现的一部分,并且使创意与消费者的体验更加的具有相关性、及时性或者实现个性化的展现。

  美联航想扩大其在纽约市重要基地EWR机场的影响力,与肯尼迪机场竞争。虽然EWR机场拥有距离优势,但相比知名度更大的肯尼迪机场而言,消费者并不知道。因此美联航在曼哈顿地区的出租车外安装显示屏,根据实时交通数据显示此地到两个机场的耗时,向消费者证明EWR机场的距离优势。

  这一对实时数据的创意展现,既新奇,又在恰到好处的场景(出租车上)用数字说话,直观的展现出EWR机场距离更近的优势。这一创意投放后,从EWR机场起飞乘客同比增加81W,美联航品牌喜爱度从39%上升至55%。

  北美人民热爱驾车,但在交通拥堵和恶劣天气的时候,铁路其实是更优选择。加拿大国家铁路局与地图软件和天气软件合作,计算实时的交通耗时,显示在用户搜索结果中、高速路口户外大屏上。

  在恰当的场景,有针对性的投放和展现,既带来了眼球,同时带来了良好的效果转化,铁路运载量提升了11.7%,收入增长13.9%;实时广告将火车预定转化率提高了14%;DMP沉淀了150万独立设备数据。

  通过AI技术对投放效果的分析,因为AI技术和大数据的应用,使得每一次精准投放都变成了机器学习的机会,使得再投放行为可以做到实时根据效果预测及时调整投放策略和创意形式。

  这一部分就不单独举例了,前文提到的捷豹路虎案例就应用了AI效果分析后的再营销。在广告投放方面,AI的实时学习和优化能力,这个和传统媒体投放有着本质的区别,比如捷豹路虎准备了102种图片+文案组合对应不同的人群包,上线后一直tracking效果,匹配效果好的物料和人群再进行持续追投。

  经过在国内外浩如烟海的案例中的比较选择,笔者艰难选择出令人印象最深刻的十大创新技术营销案例。通过对十大案例的盘点,我们发现,AI技术和创新技术从投前、投中到投后,对实现精准规模化投放,个性化、实时化、场景化的创意互动展现,和再营销方面,都有着先天优势。

  对广告主而言,为描绘更精准的用户画像和预测动态用户行为带来可能性,从而降低广告预算的浪费,提升了广告投放ROI;对于消费者来说,更精准的信息触达、更有趣新奇的互动及更有价值的广告内容,也提高了消费者对广告创意的接受度和体验。

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